El marketing emocional: Tres bases para una estrategia de éxito

Escribe: Mg. Enrique Castro Guzmán – Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UMA.

Toda marca busca formar una relación con sus clientes a largo plazo. Es claro que cuando lanzamos un negocio buscamos vender en grandes cantidades, pero más que solo hacer transacciones, debemos construir una relación con cada una de las personas que ha consumido o que va a consumir por primera vez nuestro producto. Aquí se busca generar un vínculo afectivo que haga que el usuario sienta que es parte de la marca. ¿La razón? Los seres humanos somos más emocionales que racionales. ¿El objetivo principal? Fidelizarlos. ¿Los beneficios? Generación de recompras, frecuencia de consumo, posibilidad de ventas cruzadas, reducción del riesgo de deserción y más.

Para lograr “enganchar” al público, aparte de brindar un producto que solucione su problema/necesidad/dolor, en una campaña de marketing emocional hay que identificar cómo lograr captar su atención y entrar a tallar con sus emociones.

Hoy estamos frente a un consumidor con mayor presencia en el mundo digital. Es alguien que permanece, en promedio, 2 horas con 25 minutos conectados a redes sociales por día (Fuente: Global Web Index vía Data Reportal, enero 2021) y que también realiza compras a través de plataformas web, aplicativos móviles y marketplaces. Esto representa una oportunidad para lograr llegar a ellos a través de canales digitales, a través de campañas publicitarias que logren conectar con sus emociones utilizando comerciales, videos, artículos, y más contenido de calidad que busque agregar valor a sus clientes haciéndolos sentir que, más allá de lograr una venta, hablan en un mismo lenguaje y que existe un entendimiento profundo con ellos. Para ello, a continuación, detallo las bases a considerar para que una estrategia de marketing emocional sea consistente:

1. Identificar las emociones más idóneas de tu público: Para ello primero debemos conocer y entender al consumidor. Saber cómo es su cultura, estilos de vida, personalidad, motivaciones y percepciones, ayudará a saber cuáles son aquellas situaciones que podemos reflejar en una campaña publicitaria para que genere un impacto afectivo en nuestros clientes.

2. Consistencia del mensaje a transmitir: Asegurar que contamos con una campaña de comunicación integrada que transmita un mensaje claro sobre lo que queremos hacerles sentir como esencia de marca. Que guarde coherencia con la realidad del entorno y que cumpla con lo prometido en todas las fases de uso del producto.

3. Experiencias de vida con la marca: Debemos buscar que la experiencia de usuario genere un vínculo afectivo con nuestra marca. Recordemos que no solo vendemos un producto, vendemos lo que el usuario puede hacer con él. En el caso de un servicio, escuchar al consumidor, detectar las sensaciones que suceden al momento de la atención y brindar un acompañamiento pre, durante y post compra podrán generar un vínculo afectivo con la marca.

Un claro ejemplo de una campaña de marketing emocional lo realizó IKEA en navidad del año 2018 con un spot publicitario llamado “¿No conocemos a nuestra familia?”. En este la marca muestra la oportunidad de dar una cena navideña en familia bajo la condición de acertar preguntas sobre experiencias, gustos y más sobre cada uno de los integrantes de cada familia, teniendo como resultado que varios de ellos no conocían mucho de sus propios familiares, esto debido a que no aprovechaban el tiempo para conversar entre ellos al estar conectados a las redes sociales. ¿El mensaje? IKEA conoce la importancia de la familia, los entiende, los motiva y los acompaña en estos momentos especiales de la vida que no tienen valor monetario para el ser humano. Pueden ver el spot publicitario aquí:

Podemos concluir que el marketing emocional facilita hacer que una marca dé a conocer su lado humano generando un vínculo cercano con sus clientes que conlleve a una relación sólida y que promueva una recordación de marca que perdure en el tiempo, así como en las experiencias más gratas que tenemos en la vida.