La importancia de contar historias en Marketing

Un marketero en formación tiene que beber de fuentes de muchas especialidades, como estadística, legislación, psicología, sociología, e-commerce, minería de datos, inteligencia artificial, diseño gráfico, etc.  Pero hay una que pasa desapercibida: la historia.

Hoy usamos el StoryTelling, como parte de la narración digital en la “P” de Promoción, para promover la participación de individuos o grupos.  Estas técnicas están siendo estudiadas para ver los efectos en el aprendizaje, en los estudiantes de marketing. [i]

Vamos a poner algunos ejemplos de nuestra historia, van a servirnos en clase para motivar a los alumnos a investigar.

Hace mas de dos mil años, un pantano pobre se volvió importante, por decisión política se construyó un puerto en la ciudad Cesarea Marítima: Sebastos. Este fue el puerto mas grande de su época y no tenía realmente condiciones naturales para ser un puerto, pero la voluntad de los locales y del imperio Romano dominante de la época hizo que aun hoy podamos ver sus cimientos de cemento cuya formula fue escrita en su tratado De architectura [ii] por Vitrubio alrededor del año 25 a.c.  Este cemento que se ponía duro bajo el agua hizo al diferencia para dominar el mar y crear valor en una zona pantanosa sin valor. Fue la “P” de Producto la que hizo todo esto posible, una fórmula que aún hoy causa admiración.

Dos mil años después, otra historia es muy interesante, con la P de Plaza. La distribución de mercaderías o logística es parte del marketing. Este es el caso de una isla que era visitada solo por piratas y narcotraficantes, desdeñada por los países vecinos, sin recursos propios y con grupos étnicos diversos y los problemas que eso causa al no tener idioma o cultura común. Así un visionario tomó una decisión en base a su nombre: Singapur “La ciudad de los leones”.  Los vaivenes de su historia son épicos, Lee Kuan Yew desde su ascenso al poder, tomo el único factor positivo de Singapur, su posición estratégica como puerto de las rutas de toda Asía. Los barcos requieren servicios de logística y ese lema la “P” de Plaza ha sido explotada al máximo por esta isla ciudad puerto. Según el portal de Comercio y Aduanas de México [i] Singapur figura hoy entre los principales puertos, habiendo sido en un momento el principal. Los puertos más importantes para el comercio exterior:

1. Puerto de Shangai , 2019 tuvo un volumen TEU 31.74

2. Puerto de Singapur, 2019 manejo 29.37 millones de TEU

3. Puerto de Hong Kong, en el 2019 tuvo un volumen TEU 24.38

4. Puerto de Shenzhen Puerto chino adyacente al de Hong Kong

Etc.

Wikipedia: El Puerto de Singapur con la isla de Sentosa al fondo

Singapur que nace pobre (1963), ha usado solo su posición estratégica para ser uno de los países más desarrollados del mundo.

La “P” de Precio nos ayuda a intercambiar valor, para este caso podríamos contar brevemente que Perú y su Casa de la Moneda fueron muy importantes por cientos de años. Fundada en 1565, acuño monedas de oro y plata. Las monedas españolas se hicieron con plata de sus virreinatos de Nueva España (México) y también del Perú. Esas monedas de plata lograron ganarse la confianza de todos los países de la época por representar un valor estandarizado en las potencias de entonces, el imperio español, imperio chino y reinos europeos, es decir fue la primera moneda de circulación global. Esto es importante recordarlo pues los chinos en su historia registran que tuvieron un enorme intercambio de valores con el Perú virreinal. (La foto de 4 reales la tome en el BCRP, 2022)

Por último la “P” de Promoción para completar el Mix de Marketing. ¿Y que deberíamos promocionar? Pues cosas actuales que nos beneficien como país. El comercio se basa en intercambio realizado vía puertos, mercancías por dinero. Hace más de dos mil años China imperial comercializo mediante caravanas que transitaban en la Ruta de la Seda. Sus productos llegaron al Imperio Romano de Occidente hasta el siglo V y al Imperio Romano de oriente hasta el siglo XV, luego los otomanos casi cortaron ese flujo. En el siglo XXI,  el gobierno chino tiene como objetivo político construir la Nueva Ruta de la Seda la del siglo XXI. Esta ruta incluye las terrestres milenarias y las nuevas rutas navieras con sus puertos. El mayor puerto en China será Hong Kong y en América el puerto seleccionado es Chancay[i] en Perú. El Terminal Portuario Multipropósito de Chancay ya está en construcción. Cosco Shipping Ports Ltd., compañía estatal china controla el 60% del proyecto.

 Recordando la historia de puertos y su importancia en el pasado, ahora necesitamos hacer Promoción a Chancay y la zona norte de Lima para que repitamos la historia de Cesarea/Sebastos, o la de Singapur puerto, aquí en el norte de Lima tenemos la oportunidad de ser el más grande Hub logístico de América del Sur, algo que ya trae temores de otros países[ii] vecinos.  Para las mentes despiertas dejo la tarea de investigar que más hay en este historia, China no requiere la plata peruana ¿qué es lo que requiere y de dónde viene esa mercancía? Para ello dejo como pista solo dos palabras: Soja y Brasil. Si investiga tendrá un tren de ideas por descubrir.

En conclusión, podemos usar la historia en el moderno StoryTelling, para motivar a los alumnos y al público con datos reales de nuestra propia historia. Y desde la ciencia aplicarlos a la investigación y análisis de casos. Finalmente el marketero cumplirá con su trabajo de Incrementar el intercambio de valor entre personas, empresas y la sociedad.

Sobre el autor: Mg. Iván Castillo García

Catedrático universitario con maestría en mercadotecnia ITESM. Introdujo nuevos productos al mercado de maquinaria pesada (equipos de construcción Hyundai, flotas de camiones con rastreo satelital). Introdujo en pregrado y postgrado los cursos de e-commerce en algunas universidades privadas y la UNMSM FISI. Actualmente enseña marketing e investiga el mercado de drones y telemedicina.


[1] https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/02734753221090419

[1] https://es.wikipedia.org/wiki/De_architectura

[1] https://www.comercioyaduanas.com.mx/comercioexterior/comercioexterioryaduanas/50-puertos-mas-importantes-para-comercio-internacional-parte-1/

[1] https://apam-peru.com/web/puerto-de-chancay-con-un-28-de-avance-un-primer-muelle-estara-culminado-en-el-2023/

[1] https://www.emol.com/noticias/Economia/2022/09/15/1073003/megapuerto-chancay-riesgos-chile-comercio.html

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