Gestión de Contenidos en medios digitales: Branded content y Content marketing

Por Mg. Enrique Castro, Director de Innovación y Emprendimiento UMA y Director (e) EP Administración y Marketing

Actualmente, los medios digitales se han convertido en herramientas de comunicación claves para el crecimiento de negocios existentes y el surgimiento de otros nuevos; en gran medida, debido a los efectos ocasionados por la pandemia, que aún atravesamos. En ese sentido, datos importantes como que, el 44% de consumidores peruanos realizaron su primera compra online durante la pandemia (Think with Google, 2020) y que el 57% de compras online se realizaron mediante páginas web de empresas, 48% vía Facebook y 42% vía un aplicativo móvil (Datum Internacional, 2020), reflejan que se ha formado perfil del consumidor que se ha adaptado a esta coyuntura y es digital.

Es por ello que, además de invertir en una pauta publicitaria, promocionando los productos o servicios directamente a través de anuncios en redes sociales y plataformas de búsqueda como Google search y display, se debe apostar por estrategias que fortalezcan el posicionamiento de la marca e incrementen las ventas, conectando a nuestra audiencia de una forma diferente. Para ello contamos con el Branded content y Content marketing (Marketing de contenidos, en español).

¿Qué es el Branded content? Según la Comisión de Branded Content de IAB Spain (2015) es la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, sin connotaciones de publicidad, que una marca genera para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores de la marca. Esto quiere decir que las marcas crean contenido que aporten valor de tal manera que cuando surja una necesidad o situación relacionada, ellos recuerden esa marca. Es contenido exclusivamente creado para recurrir a las emociones del target con el objetivo de posicionarse en su mente. Estos pueden ser de entretenimiento o educación con contenido mayormente de tipo audiosivual. Un ejemplo claro de esto son los diferentes eventos que la marca RedBull ha realizado como la caída libre desde 39 mil metros de altura de Felix Baumgartner en el 2018, pues transmite esa valentía, energía y las “alas” que hay que tener para hacer un salto como ese.

Por otro lado, el Marketing de contenidos según Sonja Jefferson y Sharon Tanton, autoras de Valuable Content Marketing: How to make quality content, your key to success 2nd edition (2015), es una estrategia que hace uso de contenido valioso y que debe tener los siguientes cinco componentes: Que sea de ayuda, entretenido, auténtico, relevante y oportuno. A diferencia del Branded content, este contenido tiene por finalidad generar leads que se conviertan en clientes. Es decir, está más alineado a una metodología Inbound que busca llevar a los clientes a una venta con contenido informativo de interés. Un ejemplo para este caso es la plataforma “Vamos” de LATAM. Sitio que muestra contenido relacionado a viajes, aviación, gastronomía, descubrimientos e información cultural donde, una vez inscrito, cada dos semanas envían sugerencias e información exclusiva a través de su newsletter, con el objetivo de que los próximos viajes que sus usuarios realicen sean “más especiales”. Adicionalmente, su contenido también está en Spotify, en redes sociales, videos en vuelo y en LATAM Play. De esta manera, LATAM genera interés en sus clientes para seguir viajando y conociendo diferentes partes del mundo.

Si bien ambas técnicas constan de la gestión de contenidos, tienen diferentes objetivos que ayudarán a tener a la audiencia conectada con nuestra marca de una forma natural, que les dé valor y sin que lo perciban como contenido netamente publicitario.

Finalmente, como recomendaciones para aquellos emprendedores que deseen aplicar estas técnicas son: primero, define cuáles son los valores de tu marca, filosofía y qué quieres transmitir como experiencia al usuario; segundo, conoce a tu público objetivo, formula los buyer persona y descubre qué actividades y temas son de su interés; y tercero, enfócate en los beneficios y la experiencia que tu producto brinda, y comunícalo a través de historias, casos, testimonios o entrevistas. La participación de tu comunidad y la relación que tengas con tus clientes será clave para seguir identificando qué contenido será útil para los objetivos de tu negocio.

Sobre el autor:

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El Mg. Enrique Castro Guzmán, es Magíster en Ciencias Empresariales y Licenciado en Administración por la Universidad San Ignacio de Loyola especialista en marketing estratégico por la Universidad del Pacífico. Mentor en emprendimiento certificado por la Universidad Adolfo Ibañez e Imagine Lab de Chile y SCRUMstudy Agile Master Certified. Cuenta con más de 10 años de experiencia en empresas de servicios enfocados en estrategias de Customer Relationship Management. Conferencista, conductor de programas digitales y catedrático con reconocimientos a mejor docente en las carreras de emprendimiento y marketing.

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